CIBO DA FAVOLA
Infanzia e alimentazione
nelle carte illustrate della collezione Rapisarda
11 marzo – 29 aprile
2012
Cinema Arcadia di
Melzo (Milano)
Inaugurazione sabato 10 marzo, ore 17.00
a
cura di Andrea Tomasetig
Cibo e infanzia è un tema di attualità, ma poco indagato negli aspetti
relativi alla nascita e allo sviluppo dei consumi di massa e della relativa
comunicazione pubblicitaria. La collezione Rapisarda di carte illustrate, già
oggetto di due mostre nel biennio 2010–2011, grazie alla sua ampiezza e
articolazione (oltre 12.000 pezzi divisi in 55 diverse tipologie) permette di
ricostruire per la prima volta quella storia in Italia e di inaugurare la terza
edizione di Cibo di carta.
La mostra – curata dal libraio
antiquario milanese Andrea Tomasetig insieme a Michele Rapisarda, con un testo
introduttivo di Alberto Capatti – è realizzata dall’Assessorato alla Cultura
del Comune di Melzo e dal Sistema Bibliotecario Milano Est.
La mostra inizia con le prime figurine in cromolitografia,
nate in Francia nella seconda metà dell’Ottocento, poi diffuse in Europa e
negli Stati Uniti e che proprio al mondo delle favole fanno anche riferimento
perché destinate ai bambini, e prosegue con le prime campagne pubblicitarie d’inizio Novecento sui periodici
illustrati (“Scena Illustrata” e “Corriere dei Piccoli”) per la promozione del
cioccolato, della “farina lattea” (l’odierno latte in polvere) e dei
ricostituenti. In Italia, Pinocchio è a
lungo testimonial d’eccezione per diversi prodotti e marchi.
Negli anni Trenta l’avvio del
consumo di massa di prodotti alimentari
industriali confezionati interessa anche il cibo per l’infanzia, dando
origine ad ampie campagne pubblicitarie sui periodici illustrati e alla diffusione di concorsi e raccolte di
figurine ed etichette, finalizzati a incentivare le vendite attraverso i
premi. Cirio e Arrigoni testimoniano in modo esemplare quel periodo. Topolino di Walt Disney diventa per qualche
anno il nuovo testimonial per caramelle, cioccolato, biscotti ed altri alimenti.
Dopo la seconda guerra mondiale,
il boom economico vede un nuovo incremento e ampliamento dei consumi. Per il
mondo dei bambini è l’epoca della gomma
americana, dei formaggini, del panettone Motta che si fa piccolo per le merende
(il Mottino), dei gelati confezionati, ecc. In parallelo sul “Corriere dei
Piccoli” e sulle altre testate per ragazzi appaiono strisce di pubblicità fumettata: storie, su una sola riga di
vignette, per promuovere l’aranciata San Pellegrino, il formaggino Milione della
Invernizzi, il gelato Fortunello della Alemagna, lo yogurt della Yomo.
Nel centinaio di pezzi esposti,
che documentano prodotti e comunicazione di ben 33 aziende con molti marchi
ancora famosi, spicca il contributo di molti dei più importanti illustratori
italiani del Novecento: Attilio Mussino,
Nasìca (Augusto Majani), Antonio
Rubino , Giovanni Manca, Gino Boccasile, fino a Jacovitti.
La mostra si chiude all’epoca di Carosello e del grande successo dei pupazzi
gonfiabili.
La terza edizione di Cibo di
carta, iniziativa finalizzata all’Expo 2015 e alla realizzazione del Museo
dell’Alimentazione, prevede nel corso del 2012 ben sei diverse mostre con
laboratori, letture e degustazioni. Il progetto amplia i suoi confini: oltre a
Melzo, Gorgonzola e Lodi, quest’anno interesserà anche Milano, Roma e Torino.
